3 dingen die Tesla moet doen om een comeback te maken

Tesla lijkt maar niet in rustig vaarwater terecht te kunnen komen.

Het aandeel heeft flink verloren als gevolg van alle weerstand tegen CEO Elon Musk en de importheffingen die president Donald Trump deze week aankondigde. De meest recente verkoopcijfers die woensdag werden gepresenteerd, tonen aan dat het bedrijf met fundamentele problemen kampt.

De leveringen in het eerste kwartaal lagen met 336.700 auto’s ongeveer 13 procent lager dan een jaar eerder, duidelijk onder de verwachtingen van analisten. Een daarvan, Dan Ives van financieel dienstverlener Wedbush Securities, noemt de cijfers “rampzalig”. Volgens Ives, die doorgaans vrij positief is over Tesla, tonen ze aan dat de automaker zich in “een diepe crisis” bevindt.

Business Insider vroeg een aantal kenners van de autobranche wat het bedrijf moet doen om het tij te keren.

1) Nieuwe modellen introduceren

Terwijl Musk veel weerstand oproept met zijn optreden op het politieke toneel, liggen de tegenvallers bij de verkopen het volgens hoofdredacteur Sean Tucker van Kelley Blue Book, een Amerikaanse uitgave die de automarkt bijhoudt, vooral aan de verouderende modellen.

Hij zegt tegen Business Insider dat de automaker al vanaf februari 2023 kampt met een neerwaartse trend wat betreft leveringen. "Ze groeiden van 2020 tot 2023, maar begonnen daarna te krimpen", zegt Tucker .

Tesla is eerder dit jaar begonnen met het verkopen van een vernieuwde versie van het best verkopende Model Y, maar heeft sinds de Cybertruck in 2023 geen nieuw model meer geïntroduceerd.

Hoewel de Cybertruck in 2024 de best verkopende auto was in de Amerikaanse markt voor kleine elektrische trucks, heeft de pickup de verkoopcijfers van Tesla geen boost kunnen geven. In het eerste kwartaal van 2025 verkocht het bedrijf slechts 12.991 "andere modellen" en die categorie bestaat behalve uit de Cybertruck ook uit Model S en Model X.

Hoogleraar bedrijfskunde Michael Lenox van de Darden School of Business vertelde tegenover Business Insider dat Europese en Chinese autofabrikanten modellen aanbieden die kunnen concurreren met Tesla. Daardoor knagen ze aan de door de Amerikaanse autofabrikant opgebouwde voorsprong.

"We hebben zojuist een gigantische instroom van elektrische auto's meegemaakt van grote autofabrikanten in de hele wereld", stelt Lenox.

Analist Stephanie Valdez Streaty van Cox Automotive, een van 's werelds grootste dienstverleners op het gebied van zakelijke automotive oplossingen, vertelt dat Amerikaanse autokopers in 2020 nog de keuze hadden uit 19 modellen, waar dat nu 78 modellen zijn. In vergelijking met Europa is dat nog weinig. Op ons continent ligt de teller nu op ongeveer het dubbele van de VS en daar komen met enige regelmaat nieuwe modellen bij.

Volgens Valdez Streaty is het daarom essentieel voor Tesla dat het snel met een betaalbaar elektrisch model komt, waarvan het bedrijf van Elon Musk nu aangeeft dat een dergelijk model binnen enkele maanden in productie moet gaan. "Ze hebben een nieuw, betaalbaar model nodig, omdat betaalbaarheid een enorm struikblok is voor consumenten", aldus Valdez Streaty.

Het introduceren van een goedkoper model op korte termijn geeft Tesla een kans om te herstellen. Valdez Streaty stelt dat de gemiddelde prijs van een nieuwe auto in de VS op dit moment zo'n 50.000 dollar is (ruwweg 45.000 euro) en dat het erop lijkt dat de prijs gaat stijgen vanwege de door president Trump ingestelde importheffingen. Tesla komt hier grotendeels onderuit, omdat het fabrieken in de VS heeft.

"Tesla heeft in het verleden aangegeven dat ze tussen twee groeispurts inzitten. Ze moeten dus iets gaan inzetten om die volgende sprong te maken", zegt Valdez Streaty.

Maar volgens Tucker valt het nog te bezien of een goedkopere Tesla de redding gaat brengen. Hij stelt dat het bedrijf nog geen indicatie heeft gegeven dat de auto een nieuw volumemodel gaat worden. Het zou volgens hem ook een goedkopere versie van de Model 3 of Model Y met een kleinere of goedkopere batterij kunnen worden.

"Dat is niet bepaald een aantrekkelijk volumeproduct waarmee ze hoge verkoopcijfers zullen aantikken. Zeker niet in de VS", aldus Tucker.

2) Breng geavanceerdere technologie uit

Lenox geeft aan dat Tesla zich moet richten op "het verbeteren van de technologie, zodat ze een goedkopere batterij met een grotere capaciteit kunnen maken."

Volgens Lenox loopt de Chinese concurrent BYD mijlenver voor op Tesla. Niet alleen heeft het meer auto's op de weg, ook domineert het op het gebied van batterijproductie en technologie.

Met BYD's meest recente ontwikkeling op het gebied van laden versterkt het zijn positie als leider op wereldwijde markt voor elektrische auto's, stelt Lenox.

De Chinese autofabrikant presenteerde onlangs nieuwe laders en accupakketten die het samen mogelijk maken om binnen vijf minuten zo'n 400 kilometer aan actieradius te laden. Dit gaat volgens BYD met een laadsnelheid van tot wel 1.000 kW, wat ongeveer drie keer zo snel is als de snelst ladende auto's van het moment en ruim vier keer zo snel als de auto's van Tesla.

Tesla heeft wel plannen om 500 kW-laders uit te brengen, maar zelfs daarmee komt het niet in de buurt van de snelheid die BYD claimt te kunnen halen.

Volgens Tucker heeft Tesla ook "niets interessants in de pijplijn" op het gebied van tech. De auto's van het merk werken met het bekende 400-volt systeem, terwijl de meeste concurrenten nu al overschakelen naar het nieuwere 800-volt systeem, waarmee sneller laden en betere prestaties mogelijk worden gemaakt.

Ook met de aangekondigde robotaxi, die Tesla deze zomer in de Amerikaanse stad Austin moet gaan lanceren, is niet gegarandeerd dat het tij gekeerd kan worden. Tucker geeft aan dat andere bedrijven dezelfde dingen al eerder op de markt hebben gebracht en tot dusver moeite hebben om de dienstverlening winstgevend te maken.

"Misschien heeft Tesla een magisch antwoord, waardoor het de technologie kan laten werken op een manier waarop GM het niet voor elkaar kreeg", zegt Tucker. "Maar zelfs als het dat heeft, ben ik er nog niet zeker van dat mensen een Tesla zullen gaan kopen, omdat ze het zo leuk vonden om in een robotaxi te hebben gereden."

3) Meer adverteren

Van oudsher doet Tesla weinig tot niets aan marketing en leunt het vooral op Elon Musk en mond-tot-mondreclame.

In 2019 gaf Musk nog aan dat hij een hekel heeft aan adverteren, maar in 2023 begon Tesla toch langzaam met het inkopen van advertenties nadat aandeelhouders hiernaar begonnen te vragen.

Tesla kon mogelijk wegkomen met een gebrek aan marketing in de tijd dat er weinig tot geen concurrentie was, maar dat is op dit moment anders. De concurrentie neemt toe en Elon Musk doet meer schade aan het merk dan dat hij goed doet. Valdez Streaty denkt dat de autofabrikant wel een goede marketingcampagne kan gebruiken.

"Er is meer concurrentie en hoe zorg je ervoor dat je merk en je modellen boven de rest uitstijgen, als er zoveel keuze is?" zegt ze.

Op dit moment profiteert Tesla nog van aanbevelingen van president Donald Trump en de Amerikaanse Minister van Handel Howard Lutnik. De eerste prees Tesla's aan voor het Witte Huis en de tweede gaf aan dat beleggers 'de dip' moesten kopen, nu het aandeel Tesla aan het kelderen is.

De politieke steun voor Musk was een reactie op de demonstraties en het vandalisme waar Tesla mee te maken heeft. De oorzaak hiervan is de nauwe betrokkenheid van Musk bij de Amerikaanse overheid en zijn andere politieke interventies. Analisten stellen ook dat dit effect heeft op de koers van het aandeel Tesla.

"Het lijkt erop dat ook de verkoopcijfers zullen gaan lijden, als het anti-Tesla sentiment aanhoudt", zegt Tucker. "Niet veel mensen zullen proberen om een auto te kopen op een plek waar er tegen een automerk wordt gedemonstreerd."

LEES OOK: 5 veelzeggende grafieken over de verhitte strijd tussen Tesla en zijn Chinese rivaal BYD